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浮华的超级网综孵化不了超级IP这颗蛋!红足一世

  对于网络综艺来说,赚钱的手段,依然跳不出电视综艺的套路:冠名、植入和其他。

  非常让人遗憾的是,作为最强盈利手段和最有期待值的超级IP,恰恰被列入了other(其他)之中。

  所谓大而全,并非指嘻哈这个垂直小众领域,而是布局。其IP产业链布局可称之为完善:爱奇艺用泡泡社区普及说唱文化,在爱奇艺商场推出节目衍生品,授权“R!CH”等200多SKU增加变现渠道,联合“尖叫之夜”线下活动拓展艺人曝光,与数十个品牌合作开发联合定制产品……

  标准且典范的“卖货综艺”形态其模式大多就是以一款文创产品的构思、设计最后落地为线索,将文化与“卖货”顺畅串联。套路简单粗暴,直接让故宫的各色IP“奔现”。

  超级网综们,已经占据了在线视频的半边天。另一半目前在短视频手中。一长一短,正好互补。

  综N代们已经长大。在2019年末,《明星大侦探5》《一本好书2》《上新了·故宫2》《亲爱的·客栈3》《幸福三重奏2》《奇葩说6》《吐槽大会4》等先后上线,目的很明确,在年末刷出一波高潮,用已经具有市场美誉度的头部网综,把2020年的招商蛋糕切出一大块来。

  看似动辄冠名费、播放量轻松破亿的繁华背后,过度垂直的品类、开发殆尽的广告位,也形成了超级综艺的超级瓶颈。

  有自媒体对近5年86档网综的赞助商进行过统计,发现:以酒水、乳制品为代表的快消品和以服饰、化妆品为代表的生活必需品,在网综冠名中占比最大,达到50%以上;以手机、汽车为代表的耐用消费品和以电商、金融为代表的互联网平台占比不相上下,都保持在20%左右。

  而在2019年中,另一自媒体针对半年50余个网综及其过百赞助商的情况进行了统计,快消品占据了网综冠名的七成之多,而耐用品则仅有2个汽车品牌参与冠名,占比不足一成,另外的部分则由蘑菇街、即刻、小红书、微视、铂爵旅拍等互联网、服务行业组成。

  换言之,在网综的收益来源中,快消品的比例越发攀升,而耐用品的比例却越发缺少存在感。一股子源自网综、收于快消的浮躁气息,已经在超级网综们的肌理中浮现。

  网综尽管自身一直在打出差异化的路线图,可落子在营收上却最终越发同质化了。为何?

  抄、俗、闹,一直是国内综艺被诟病的问题。从电视综艺《快乐大本营》始,却不知何时终结。

  据国家广电总局《2017网络原创节目发展分析报告》显示,2017年播放量前十的网络自制综艺节目就收割了42%的网综流量。同时,播放量超过10亿的16档“超级网综”,偶像养成、明星游戏、脱口秀、生活体验、娱乐报道等类型占据绝大多数,文化类节目则屈指可数。

  爱奇艺的《中国有嘻哈》大获成功后,《热血街舞团》紧随其后,加上《上新了·故宫》和蓄势待发的《我在颐和园等你》,酷文化和国潮风格的深挖和浓浓的综艺电商带货风,已经显现。

  优酷面向年轻人的“这!就是”系列综艺:《这!就是街舞》《这!就是对唱》、《这!就是铁甲》、《这!就是灌蓝》。

  至于腾讯,除了在《创造101》和《明日之子》中创造出锦鲤外,也陆续推出《一本好书》、《风味人间》、《是面包、是空气,是奇迹啊》、《见字如面》等文艺、文化气息浓郁的节目,也在打造中。

  当然,背靠传统综艺大佬湖南卫视的芒果TV,则显得来势生猛。其《明星大侦探》和兄弟网综《明星大逃脱》,除了继续《快乐大本营》的明星卖囧风格外,也在技术实力和剧本驾驭上,显示出了和其他三家纯血网综平台的不同。

  然而,这一切依然都只是流量上的胜利。而就网综自身而言,其IP依然弱爆了,而且很容易持续衰减。

  仅以超级网综《吐槽大会》为例,走低已经成为了常态。在豆瓣上,第一季吐槽大会评分7.5分,第二季则为6.9分,第三季跌至6.3分,而目前以播出第一集的第四季,评分为6.1分。

  求活,红足一世历史开奖记录,比孵化IP更关键,这使得网综们也无力在冠名、植入这样的“快消”之外,针对孵化IP这个“其他”用力过猛。

  自我颠覆来试错成了常态,如《亲爱的·客栈》前两季是以慢生活综艺著称,有点类似情景剧,而到了第三季则直接改成了职场综艺,用明争暗斗直接刺激受众的心弦。显然,背后来自市场的压力、营收的困难,使得其只能在沿用IP名称的同时,回炉重造。

  或许,这一症结也来自于网综自身的“原罪”,以互联网思维中的快速迭代、垂直细分、渠道下沉等进行试错,也使得在同一网综在单一季中,也可能会出现若干次版本升级,且针对大数据来调整口味。

  好处很明显,第一时间的信息反馈和迭代让网综的人气聚合能力,明显高过信息交互相对滞后的电视综艺;但坏处也同样明显,一季网综下来,人气爆了,可受众记住的却不多。

  战争永远是爆发在参谋部的地图接缝处……这个边路突破的颠覆式创新,也同样适用于超级IP的孵化。

  结果,当他们登陆过的网综,逐步成为昨日黄花后,网综里的非特定IP却完成了自我孵化。

  动辄以带货能力来衡量,甚至对标直播带货,势必把急需沉淀IP的网综们,逼成急功近利的典范。据媒体报道,每200名某篮球综艺节目观众中就有一人去购买篮球……

  转换率不要太高,覆盖率足够大、用户黏性足够强,才能跳出网综“浮华不孵化”的怪圈。

  由于网综自身“人设”里有着垂直细分的基因,当下的超级网综没有完成陷入用户总时长的胶着战:相关资料显示,《偶像练习生》观众以19至24岁女性为主,《吐槽大会》第二季观众则以19至34岁男性为主,睡前、午间和晚饭时间是观看网综的重要时段,20%观众会在观看节目时发送弹幕进行评价……

  用户画像的精准性,不仅仅是在广告投放上更加有的放矢,也会作用于衍生品以及更多IP孵化环节。

  至少,在衍生品上,超级网综已经开始逐步破壁,可以视为超级IP孵化破壳的前奏。

  2019年上半年,芒果TV商城流水接近千万量级,有数十款SKU销量突破2000以上,整体的商品退货率低于2%。

  “每档综艺都有想要传递的价值观,也都有对应的核心受众,每一档节目都可以开发对应的衍生产品。”芒果TV衍生品开发总监李志博的话语里,其实还偏传统。

  其他三个平台的玩法也大同小异。如在网综《青春有你》背后,爱奇艺除了用衍生品外,还用“线下粉丝站”的授权模式与购物中心联动来试图破壁。

  仅仅是衍生品,还不足以破壳,哪怕当季营收极强,但也可能和综艺一道“一荣俱荣、一损俱损”。

  还是一个生命周期的问题,没有漫长的生命周期,就不可能孵化出真正属于超级网综的超级IP。

  说唱、街舞类的网综在这方面打出了效果,而一个令人意外的效果则是在2019年出现的“炒鞋”风口,某种意义上就在于这块土壤的勃发,尽管到了后期“炒鞋”和盲盒一样都长歪了。

  此外,如国潮、二次元以及更多垂直细分领域和渠道下沉的土壤,都可以孵化,并成为风潮带动者,而不一定要在节目中直接上广告、上疗效、上新上货。

  铁甲综艺带来的机器人格斗热,二次元综艺带来的虚拟歌姬泛滥,原创歌曲综艺可能搭上网络音乐甚至神曲风口等……

  未必一定要在节目里直接产生收益,让收益融入节目背后更大文化圈层之中,弱水三千、一瓢就够饱了。何况还有先发、首发优势在。

  至于诸如聚焦阿尔茨海默症患者的综艺,引发的社会关注之类的姿势,会不会形成公益型超级综艺和带有公益向、且深度持久的超级IP,就请各位继续发挥想象吧……

  张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者返回搜狐,查看更多


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